Os princípios que levaram a rede global de supermercados a se tornar a terceira maior do mundo
Sir Leahy resume o sucesso à obsessão pelos clientes
São Paulo – Em 1992, o varejo do Reino Unido era dominado por duas empresas: a J. Sainsbury e a Marks & Spencer. A Tesco, fundada em 1919, tinha a metade da participação no mercado das concorrentes e não parecia ter potencial para ir além disso. No ano de 1993, o jornal britânico The Times publicou uma provocação, que dizia: “se você quer qualidade, compre na Sainsbury. Se quer bom preço, compre na Discounter. A Tesco fica no meio termo. Quem precisa comprar lá?”. Hoje, essa realidade é bem diferente.
Desde os anos 90, a companhia ingressou em uma curva ascendente, e se tornou a terceira maior rede de supermercados do mundo, presente em 14 países, com 472.000 empregados e mais de 5.000 lojas. No primeiro semestre deste ano, o lucro líquido da Tesco cresceu 14%, representando 1,18 bilhão de libras (o equivalente a 1,87 bilhão de dólares), em relação ao mesmo período do ano passado. Já as vendas, excluindo impostos adicionais, somaram 29,8 bilhões de libras, subindo 7% em um ano.
O atual presidente-executivo da empresa, Sir Terry Leahy, esteve à frente dessa reviravolta e garante que, para chegar a esse resultado, não foram necessárias muitas mudanças estruturais. Em palestra no HSM ExpoManagement, ocorrida nesta segunda-feira, em São Paulo, Sir Leahy passou a receita de sucesso da Tesco, não apenas para o varejo, mas para todo tipo de empresa.
1) Encontrar a verdade. “Se você consegue ver a verdade da sua situação, a batalha está metade ganha. Se você não enfrenta os clientes e a concorrência, vai ter muitos problemas”, afirma o executivo. Este mandamento prega a necessidade de compreender a realidade da empresa sem medo. Para Sir Leahy, as pesquisas de opinião podem até ajudar, mas nem sempre são a resposta para dar a real situação da empresa. “O cliente é mais sincero, não tem papas na língua e vai falar o que a sua empresa tem de bom e ruim. É por isso que ouvir depoimentos de pessoas reais é fantástico”, diz.
2) Metas audaciosas. Esta ideia, tomada emprestada do guru Jim Collins, corresponde à importância de estabelecer objetivos independentemente do seu grau de dificuldade. Seguindo essa regra, Sir Leahy afirma que não se pode desistir só porque uma meta parece complexa demais. “As metas da Tesco são: ser a escolha número um no Reino Unido, ser tão forte em alimentos como em produtos não alimentares, inventar o varejo de serviços, inovar, e tornar-se um líder mundial em varejo”.
3) Visão, valores e cultura. Esses três aspectos, para o executivo, são mais valiosos do que o lucro, pois é por meio deles que o resultado financeiro chegará. Na Tesco, tudo gira em torno do cliente e em como tornar sua vida mais fácil. “De acordo com nossos valores, visão e cultura, nós tratamos as pessoas como gostaríamos de ser tratados. Isso gera confiança e, a partir dela, as pessoas se sentem respeitadas, ficando mais dispostas a participar e ajudar a empresa”, diz.
4) Seguir o cliente. As organizações são mutáveis, mas os clientes mudam com uma velocidade ainda maior. Segundo Sir Leahy, o segredo para continuar cativando o público é estar sempre ao lado do consumidor, para saber quais as tendências mais recentes de comportamento e consumo. “Um exemplo foi a criação da Tesco Express, uma loja mais compacta e mais numerosa do que os grandes supermercados, mas que acompanha as necessidades de proximidade dos consumidores que não têm tempo e nem podem planejar uma ida ao supermercado”, afirma.
5) Criar uma roda de direção. Essa é uma forma de esquematizar as metas do dia-a-dia, colocando no papel as diretrizes do negócio separadas por área. A “roda” é válida para que os funcionários saibam quais são os pontos mais importantes para se buscar e fazer. As cinco áreas priorizadas pela Tesco são cliente, comunidade, operações, pessoas e finanças, em ordem de prioridade, sempre começando pelos consumidores e terminando com a área financeira.
6) Pessoas, processos e sistemas. De acordo com Sir Leahy, é preciso entender que estes três aspectos estão sempre interligados e que não se pode confiar apenas em uma ponta do triângulo. Ele estipula três passos para isso: em primeiro lugar, é preciso escrever os processos e o que é importante fazer e mudar. Depois, deve-se criar um roteiro, com as etapas necessárias para o trabalho, uma espécie de mapa para os funcionários seguirem. Por último, é preciso usar os sistemas de TI para ajudar a processar os dados e processos.
7) Raciocínio enxuto. “Como ter um crescimento com os mesmos insumos? É preciso eliminar os gargalos, as dificuldades que aparecem nas junções de processos e setores”, afirma o presidente da Tesco. Quanto menos desperdício de tempo e dinheiro, melhor. Essa lição de Sir Leahy chama a atenção para a importância de se prestar atenção nas intersecções entre áreas e processos para melhorar o desempenho, sem aumentar os gastos.
8) Concorrência é boa. Ao contrário do que muitos podem dizer, a concorrência não é um monstro que se deve evitar, segundo o executivo. Para ele, é possível aprender muito com os competidores, tanto com seus erros quanto com seus pontos mais fortes. “Você deve aprender mais rápido com eles do que eles com você, pois só assim você pode se manter no mercado”. Ele também prega que a concorrência interna, entre funcionários, pode ser positiva, pois gera resultados e abre a empresa para o diálogo e a discussão. Mas Sir Leahy alerta: mesmo com a competição, deve haver consenso para a empresa realmente obter resultados.
9) Simples é melhor do que complexo. O crescimento leva à complexidade e, em face disso, as empresas devem se empenhar para manter a simplicidade ao máximo. “Você deve ter metas claras, atitudes simples e os funcionários precisam saber disso”. No caso da Tesco, simplificar significa sempre voltar as ações para o cliente, para continuar na direção certa.
10) Liderança. “Um líder te leva mais longe do que você consegue chegar sozinho. É aquele que leva as pessoas a se desenvolverem e, só assim, poderão ser chamados de verdadeiros líderes”, afirma. Sir Leahy acredita que, sem esse tipo de pessoa, as empresas perdem. Ninguém consegue ganhar o mundo sozinho.
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