LEVI'S

LEVI’S é uma lenda americana, como John Wayne, Abraham Lincoln e a parte do hino em que o país se autodefine como uma “terra de bravos”. Um objeto de consumo que iria revolucionar a maneira de se vestir da juventude. Eleita pela revista norte-americana Time como “a vestimenta do século XX”. Ela é mais que uma marca forte e contestadora. É um orgulho. A marca orgulha-se de vestir pessoas que falam o que pensam, que agitam, que têm o poder de mudar a cultura em que vivem e que, acima de tudo, são originais. Por tudo isso a LEVI'S ser considerada o mais poderoso símbolo do estilo de vida americano no planeta.

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A história

Loeb Strauss, inventor de um dos símbolos da cultura americana, o Blue Jean, nasceu no pequeno vilarejo de Buttenheim, na região da Bavária, Alemanha. Era o caçula de sete irmãos. Imigrou com sua família para Nova Iorque em 1847, indo trabalhar com seus irmãos mais velhos, Louis e Jonas, vendendo tecidos, botões, linhas, tesouras e outros objetos. Em janeiro de 1853, já naturalizado americano, passou a adotar o nome de Levi, como era tratado tanto pela família como pelos clientes. Com as primeiras notícias sobre a descoberta de ouro na Califórnia, foi para a cidade de San Francisco aproveitar o intenso comércio, abrindo uma pequena loja de tecidos e roupas, junto com seu cunhado David Sten, fundando assim a Levi Strauss & Company. O negócio começou a prosperar quando, por obra do destino, ele não conseguia desfazer-se de alguns rolos de lona. Quis vendê-los como material para tendas ou para cobrir carroças, mas os mineiros queriam calças resistentes. Então, contratou um alfaiate e transformou a sua lona em calças, colocando três bolsos, fundos para guardar as pepitas e as ferramentas, que se prendiam com tiras. Um mineiro, entusiasmado, pagou-lhe o equivalente a US$ 6 em ouro. Seu invento foi aceito imediatamente, não só pelos mineiros, como também pelos agricultores, ferroviários e vaqueiros. Logo, começou a confeccioná-las. Apesar do sucesso, muitos reclamavam que as calças poderiam ter uma cor menos opaca, suja, da cor da terra. Foi então, no ano de 1860, que Levi trocou a lona pelo serge de Nimes (tecido fabricado na cidade francesa de Nimes), um tecido de algodão resistente e grosseiro destinado à roupa dos escravos negros do Sul, e tingiu-o com índigo. Os americanos, que chamavam o tecido de Denim, passaram a chamar a calça de blue jeans devido a sua coloração azulada.
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Levi e seus cunhados começam, então, a manufaturar as primeiras calças jeans do mundo, em brim índigo, que logo se tornariam famosas. Em 1872, um acontecimento mudaria os rumos da empresa e da indústria têxtil mundial. Jacob Davis, judeu originário da Lituânia, e alfaiate na cidade de Reno, estado de Nevada, escreveu para Levi Strauss, contando-lhe sobre o processo que havia inventado para rebitar com metal os cantos dos bolsos e ganchos frontais das calças masculinas, evitando assim que rasgassem com facilidade. Sugeriu que os dois registrassem conjuntamente uma patente, pois não tinha dinheiro, míseros US$ 68, para pagar esse processo sozinho. Em 1873, os dois registraram a patente de nº 139.121 no Departamento Americano de Marcas e Patentes. Por isso, o dia 20 de maio de 1873 é considerado oficialmente o “aniversário do blue jeans”, porque embora as calças já fossem usadas por operários, foi o ato de colocar pela primeira vez rebites nessas calças tradicionais que criou o que hoje o mundo todo reverencia como os famosos “Jeans Levi’s”. Eles começam então a fabricar o “waist overalls” (o antigo nome do jeans) com rebites de cobre. O Denim vinha de Amoskeag Mill em New Hampshire. Esses rebites, durante a longa história da marca, ocasionaram certo número de problemas, fazendo com que o fabricante optasse por fazer algumas adequações. As reclamações eram relativas aos bolsos traseiros, acusados de arranhar o couro da sela dos cavalos e as carrocerias dos automóveis. Em 1937, eles são retirados definitivamente. No ano de 1906 um terremoto e um incêndio destroem a sede e as duas fábricas da Levi Strauss & Co. Seria o fim? Que nada. A empresa amplia o crédito aos seus clientes de atacado para que eles possam reerguer-se e voltar aos negócios. Os salários dos empregados continuam a ser pagos, sendo aberta uma sede e um showroom temporários para mantê-los trabalhando. Uma nova fábrica é construída na Rua Valencia 250, enquanto a nova sede era erguida na Battery Street. - - Durante a década de 20, o sistema de linha de montagem é adotado em suas fábricas. Nesta época o ambiente para a venda de produtos feitos de denim era desfavorável. O preço do algodão cai violentamente, o que torna as roupas de algodão sujeitas a reduções de preços. Apesar disto, a empresa mantém o orçamento publicitário de US$ 25.000, pois acreditava que a publicidade (na forma de painéis e anúncios pintados) era crucial para o sucesso do jeans. Somente em 1928 a palavra LEVI’S foi registrada como marca. Na década de 30 a depressão chega e a demanda pelo produto despenca. Os trabalhadores da fábrica de Valencia Street entram em um regime de trabalho com semana reduzida para evitar demissões. Outros recebem tarefas fora da produção, como assentar pisos de madeira, que são usados até hoje. Ao mesmo tempo, a empresa adota o caubói como seu ícone publicitário, associando o individualismo durão do estereótipo (e seu correspondente de Hollywood) ao famoso waist overalls 501. Durante a Segunda Guerra Mundial, o design dos jeans é modificado devido a determinações governamentais em relação à conservação de matérias-primas. Os soldados americanos usam jeans e jaquetas da LEVI’S no exterior, proporcionando aos produtos sua primeira exposição internacional.
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Após a guerra, a partir de 1945, houve uma explosão de demanda difícil de atender. Nos Estados Unidos, filas de espera se formavam diante das lojas de departamento, que anunciavam em cartazes, a próxima entrega de jeans. Em 1948 interrompe seus negócios de atacado para concentrar-se apenas na área de fabricação. Em 1959 começa a exportar peças de roupa para a Europa, criando em 1962 a Levi Strauss Europa. Os anos 60 foram dos hippies, da rebeldia, da contestação, de Woodstock, que, segundo dizem, parecia um festival patrocinado pela LEVI’S. Era a época dos jeans desbotados, rasgados e bordados. No final desta década e começo da próxima introduziu as bocas de sino na sua linha de jeans. Em 1983 foi inaugurada a primeira loja da marca, chamada Original Levi’s Store, na Espanha. Nos próximos oito anos o número de lojas saltaria para 527 em toda a Europa. Somente em 1991 a primeira unidade americana da loja foi inaugurada na cidade de Columbus, estado do Ohio. Do rebelde astro americano James Dean ao sofisticado Giorgio Armani, a calça jeans costurou ao longo de 150 anos uma linha de atualidade. De calça dos mineiros e fazendeiros americanos ao uniforme do iniciante rock dos anos 50 e dos protestos dos anos 60, o jeans acompanhou as principais mudanças do mundo. E tudo graças a LEVI’S. - -
Em 2008, a Levi Strauss & Co resolveu remodelar seu jeans modelo 501. Substituiu o zíper pelo botão, na tentativa de que todos tenham o mesmo corte nos 110 países em que o modelo é vendido. Paralelamente lançou sua primeira campanha global de marketing. O conceito da campanha é "Live Unbuttoned" ou "Viva Desabotoado", ressaltado como uma experiência de liberação e quebra de convenções. A marca está adotando a política de apostar em um só modelo porque acredita que os jeans de corte reto são uma tendência de moda global e que este é o momento de marcar o modelo 501 para os consumidores no mundo. - A linha do tempo
1853
● LEVI’S 501, primeiras calças jeans de que o mundo teve notícia.
1890
● LEVI’S 201, uma calça mais barata que a original. 1922 ● Introduzidos os espaços para prender cintos nas calças. 1934 ● Lady LEVI’S, primeiro blue jeans da empresa feito especialmente para as mulheres.
1936
● The Red Tab, a famosa etiqueta vermelha da marca, é costurada pela primeira vez nos bolsos traseiros das calças jeans. Esta etiqueta foi criada para diferenciar suas calças das concorrentes.
1954
● LEVI’S Lighter Blues, uma linha de calças esportivas, e LEVI’S Denim Family marcam a entrada da empresa no segmento de roupas esportivas.
● LEVI’S 501Z, o modelo com zíper, já que as originais continham apenas botões. Este produto foi introduzido na Costa Leste dos Estados Unidos, onde as pessoas não estavam familiarizadas com os botões.
1963
● Introdução dos jeans pré-encolhidos (conhecidos como pre-shrunk). 1981 ● LEVI’S 501 For Women, o tradicional modelo na versão feminina. 1986 ● A marca Dockers é introduzida pela LEVI’S, com uma linha de roupas casuais e suas famosas calças Khakis.
1990
● LEVI’S Silver Tab, uma linha de calças jeans confortáveis e esportivas, muito popular entre os mais jovens. 2000 ● LEVI’S Engineered Jeans, um jeans que acompanhava o movimento do corpo, todo modelado por computador. Com uma modelagem que se adapta ao corpo, essa linha tem os bolsos pregados mais abaixo do que o normal, o que possibilita ao usuário colocar as mãos no bolso com mais conforto. As costuras laterais não são retas, elas acompanham o andar. 2003 ● LEVI’S Type 1 Jeans, onde os ícones da marca como rebites, arqueado dos bolsos traseiros, Red Tab (a tradicional etiqueta vermelha), etiqueta de couro e botões à vista foram maximizados.
● Levi Strauss Signature, linha de calças jeans que possui a mesma qualidade LEVI’S, mas a preços acessíveis, vendida em lojas como Wal-Mart, KMart, Target, Pamida e Meijer.
2007
● Lançamento de seu próprio celular, o “The Original”, fabricado pela Modelabs. O produto chega ao mercado em três modelos em aço, para homens e mulheres, nas cores cobre, metálico e preto. A versão feminina tem tela espelhada. A intenção da LEVI’S é dar ao consumidor, mais do que um celular, um acessório de moda. Ele tem recursos para reproduzir imagens, música e vídeos e vem com uma corrente para prender o aparelho no jeans – LEVI’S, de preferência. 2008 ● Lançamento de tênis com sobras de coleções passadas ou denins com defeitos. Em parceria com a Chinasize, criou uma edição especial de apenas 300 pares de tênis reciclados, ou seja, feitos com as velhas calças jeans. Cada peça foi finalizada artesanalmente, do jeans ao acabamento, nenhum é igual ao outro, o que garante a exclusividade do modelo que vem numerado. Para amarrar, são utilizadas tiras de jeans, elásticos e cadarços comuns. Para os fãs da marca, apenas três pares masculinos chegaram ao Brasil em dezembro. O mimo custava em média U$ 500.
- - - LEVI’S 501 O jeans 501 da LEVI’S é o produto mais antigo e vendido da empresa (data de 1853), que começou a utilizar o número 501 como marca registrada em 1890. Esse marcava o lote de tecido das primeiras calças jeans de que o mundo teve notícia. Por isso, o modelo foi chamado de LEVI’S 501. Com o passar dos tempos a empresa lançou vários tipos de lavagens, dentre elas a Coal (introduzida em 1933), apresentando um jeans desbotado e rebelde, semelhante ao usado em 1853, ano em que foi patenteada a primeira calça; e a selvagem (introduzida em 1947), que inspirou os Beatniks dos anos 50. Os principais símbolos da tradicional calça são: os botões à vista, patenteados desde 1860, com a gravação: “LEVI STRAUSS & CO – SF – CAL”; a etiqueta de couro no cós, patenteada desde 1886, e criada para tentar impedir as falsificações; a figura dos dois cavalos atrelados à calça utilizada em todos os produtos LEVI’S, e, segundo a lenda, inspirada em um teste feito pelos mineiros para provar a resistência da calça; e o arqueado nos bolsos, que surgiu no ano de 1873, em linha de cor laranja combinando com a coloração cobre dos rebites, representando as montanhas rochosas norte-americanas. Antes de 1960, o modelo 501 era conhecido como “Overall Waist”.
- - Os slogans
The Original. (2005)
A style for every story. (2004)
Freedom to move. (2002)
Hard Jeans. (2001)
What's true. (1999)
Have you ever had a bad time in Levi’s?
Quality never goes out of style. (1979, Levi's 501)
Levis. Original jeans. Original people. Our models can beat up their models. - -
Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos ● Fundação: 1853 ● Fundador: Levi Strauss ● Sede mundial: San Francisco, Califórnia
● Proprietário da marca: Levi Strauss & Co.
● Capital aberto: Não ● Chairman: Richard Kauffman ● CEO & Presidente: John Anderson ● Faturamento: US$ 4.2 bilhões (estimado)
● Lucro: US$ 200 milhões (estimado)
● Fábricas: 53 ● Lojas: 1.100 ● Presença global: 120 países ● Presença no Brasil: Sim
● Funcionários: 11.400 ● Segmento: Vestuário
● Principais produtos: Calças jeans, roupas casuais e acessórios
● Outros negócios: A marca Dockers
● Ícones: A etiqueta vermelha ● Slogan: A style for every story.
● Website: www.levistrauss.com - O valor Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca LEVI’S está avaliada em US$ 2.68 bilhões. A empresa também ocupa a posição de número 510 no ranking da revista FORTUNE 500 (empresas de maior faturamento no mercado americano).
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A marca no mundo A LEVI’S, maior produtora de roupas do mundo, proprietária da marca Dockers, está presente em mais de 120 países ao redor do mundo, empregando mais de 10 mil funcionários, aproximadamente mil na sede da empresa em San Francisco, e faturando US$ 4.3 bilhões. Os produtos da marca podem ser encontrados em mais de 60 mil pontos de vendas no mundo inteiro. A empresa também possui uma enorme rede de lojas próprias com mais de 1.100 unidades chamadas de LEVI'S STORES.
- Você sabia? ● Quando Levis Strauss faleceu, em 1902, aos 73 anos, a cidade de São Francisco declarou feriado comercial para que todos os grandes negociantes pudessem ir a seu enterro. Ele foi sepultado no cemitério judaico de Hills of Eternity em Colma, uma cidade ao sul de São Francisco.
● O grande terremoto que atingiu a Califórnia em 1906 destruiu todos os arquivos da empresa. Por essa razão, muitas datas da história da LEVI’S são aproximadas.
● A palavra “jeans” só começou a ser usada por volta de 1960, quando a geração jovem adotou esse nome para suas calças favoritas.
- - As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).