Ainda há clientes fiéis?

por Marlon Assef | Dirigente Lojista

Diante de uma oferta cada vez maior de lojas e produtos, a figura do consumidor fiel parece ser coisa do passado. Mas com criatividade e planejamento, ainda é possível ganhar sua preferência

Hoje em dia, conhecer o cliente e fazer com que ele aceite se relacionar com sua empresa parece ser uma missão cada vez mais difícil. O mercado brasileiro vive pela primeira vez uma realidade onde não apenas não há falta, mas excesso de bens de consumo, tanto em quantidade como em variedade. Com a ampliação da demanda por bens de consumo, a quantidade de lojas no Brasil cresceu de uma forma extraordinária na última década e mesmo dentro de categorias tradicionais, as opções de escolha do consumidor aumentaram tremendamente. “Há dez anos atrás o consumidor parecia ter mais fidelidade a uma loja do que tem hoje. Mas na realidade ele não tinha opções, e assim se obrigava a comprar  os mesmos produtos nas mesmas lojas”, lembra Eugênio Foganholo, diretor da Mixxer Desenvolvimento Empresarial, consultoria especializada em varejo. “Só que isso não era um mérito das lojas ou dos produtos, mas uma circunstância que o consumidor simplesmente tinha que respeitar”, diz o consultor. 

Mesmo assim, de acordo com Foganholo, de uns anos para cá o consumidor consegue “zapear” com muito mais desenvoltura pelas diferentes marcas do varejo e da indústria. Com isso, é preciso ter uma estratégia bem definida para chamar sua atenção e conquistar sua preferência. Nesse ponto, um plano de fidelização se faz necessário como condição prioritária para a garantia da sobrevivência em um mercado onde os produtos ficaram muito similares, em preço e qualidade.

O processo de fidelização deve partir de um ponto onde a qualidade de um produto ou serviço e o posicionamento da marca se encontram. Por isso, se parte dessa equação não estiver em perfeita sintonia, de nada adianta chamar a atenção dos clientes. Para o grande varejo um plano de fidelização consiste em investimentos pesados em marketing e o uso de uma base tecnológica avançada na coleta de dados sobre os melhores clientes. Já para os pequenos, nada disso é tão importante quanto uma cultura de proximidade e atendimento, somada a ações simples e direcionadas.

Segundo Foganholo, a  primeira pergunta que o varejista deve se fazer é: o que eu tenho feito para merecer a visita do consumidor à minha loja? “Isso é bem diferente de se perguntar porque o consumidor é fiel a mim. O segredo é ver as coisas de maneira diferente, sem depositar no consumidor o intuito da fidelidade”, aconselha. A melhor estratégia, portanto, é fazer a loja atender o consumidor da melhor forma possível, dentro de um “espírito de servidor” que vai do empresário aos funcionários. Assim a fidelidade  vira uma conseqüência. E nesse campo, o pequeno varejista possui muito mais condições de conhecer o cliente do que o grande. O primeiro passo é estudar o comportamento, as atitudes, o momento adequado de compra dele. Tudo isso faz uma diferença fundamental para que o consumidor retorne à loja.

Fidelidade online

Os mesmos preceitos adotados na loja física valem para fidelizar os clientes no ambiente virtual. Importante ferramenta de marketing para a fidelização, a internet deve estar inserida em ações que envolvam toda a loja. Na maior parte das vezes, as empresas criam sites interessantes, mas que não conseguem atrair o cliente mais de uma vez para a compra. Nessa hora, conforme lembra a consultora em comunicação e mídias interativas Cristina Moutella, é preciso criar sites que agreguem perfis de clientes com interesses afins, proporcionando uma experiência significativa em comunidades que incluam bate-papos, chats e fóruns. Essas ações podem ser realizadas pelos pequenos lojistas, com um resultado altamente satisfatório, desde que sigam algumas regras básicas como o foco no cliente, ambiente seguro e personalizado, informações relevantes e oportunidades de interação.

Detectar e falar com os clientes nos sites e comunidades que eles participam também traz bons resultados. Cristina Moutella salienta que é preciso abusar das estratégias de posicionamento em mecanismos de busca, e também tomar cuidado com o envio de newsletters, que devem ser  enviadas apenas sob permissão e com a opção de cancelamento. Finalmente é preciso conhecer a fundo o perfil dos clientes online por meio das estatísticas geradas pelo site, que permitem saber que páginas são mais visitadas, qual o caminho de entrada e saída preferidos pelos usuários, a força das campanhas publicitárias e o pleno conhecimento das necessidades expressadas pelo  consumidor em determinados perfis de consumo.

Foi valendo-se dessas estratégias que a lojista Vânia Lúcia Risque decidiu se arriscar no mundo virtual e fidelizar os clientes que passavam pela pequena loja de lingeries que mantém na Estação Rodoviária de São Paulo, a Estação Lua. “Percebi que meus clientes estavam sempre de passagem e muitas vezes gostariam de voltar à loja, mas viviam muito longe. Por isso resolvi apostar na fidelização através de um site de vendas”, lembra a lojista. Desenvolvida pelo consultor de marketing Ricardo Prates Morais, da empresa gaúcha Emarket, a estratégia de fidelização passou pelo posicionamento do site em sites de busca e pela criação de um blog com dicas de beleza e conteúdo correlato, alimentado diáriamente e o envio de newsletters direcionadas. Como resultado, o site recebe cerca de 5 mil visitas ao mês, com mais de 50 mil pageviews. A oferta de descontos especiais para clientes assíduos e um tratamento prioritário no pós-venda completam a ação de fidelização desenvolvida pelo site da Estação Lua.