Guilherme Rios, gestor de projetos da E.Life, avalia a presença do varejo em mídias sociais, como Orkut e Twitter, e dá dicas para quem pretende investir nesta forma de chegar ao consumidor.
As redes sociais ainda são estratégias de comunicação pouco aproveitadas no varejo, mesmo sendo cada vez mais importantes para a decisão de compra dos consumidores. Isso devido, principalmente, ao despreparo dos empresários. Na entrevista a seguir, o gestor de projetos da E.Life, Guilherme Rios, avalia a presença do comércio varejista em mídias como Orkut e Twitter e explica como tirar proveito delas no relacionamento com os clientes.
Pelo trabalho da E.Life, o varejo brasileiro já é visível nas mídias sociais?
Guilherme Rios - Temos alguns clientes no varejo, e percebemos que já existe boca a boca sobre as lojas, disponibilidade de produtos e atendimento, por exemplo. Na verdade, percebemos as mídias sociais como um grande celeiro de informações no processo de decisão de compra do consumidor, e aí é claro que o varejo tem uma posição importante.
Mas ainda são poucas as empresa desse setor que despertaram para isso, para essa “mina” de informação? Essa atitude é resultado do desconhecimento ou receio em lidar com essas mídias?
GR - Poucas empresas despertaram, e algumas entraram nesse ambiente da maneira errada. Isso me faz acreditar que existe um pouco de tudo ao lidar com as mídias sociais. Existe sim muito despreparo e também receio. Entretanto, é importante ter em mente que o boca a boca sobre produtos e serviços já existe, e a empresa tem a opção de participar ou não dessa conversa, pois não é possível controlar. As empresas ainda estão presas a um modelo de corporação perfeita, e diante do poder dado ao consumidor na era da informação, esse modelo se mostra ultrapassado.
Você diria que a maioria ainda está no papel de quem leva informação ou opinião sobre o negócio e não está pronta para receber?
GR - Existem casos desse tipo, como também existem casos muito bem sucedidos. O ideal é perceber que as mídias sociais são espaços colaborativos de troca de opiniões. Se a ideia fosse a comunicação “top down”, de uma só via, poderíamos nos manter em mídias tradicionais, e até nos nossos web sites, que só serviam para comunicar. Agora, se a estratégia é se relacionar com o consumidor, é preciso estar pronto para receber críticas e energizar elogios.
Você falou em maneira errada de entrar nas mídias sociais. Qual é o erro mais comum das empresas que pode comprometer uma estratégia relacionada a mídias sociais? Dentro disso, esperar resultados imediatos é um deles?
GR - Existem alguns erros. Um dos mais comuns é a imprecisão entre os objetivos dos clientes e da empresa. Um exemplo clássico é aquele da empresa que decide criar um perfil no Twitter para se comunicar com seus consumidores antes mesmo de verificar onde eles trocam informações, e qual serviço (blogs, twitter, orkut, facebook ou até mesmo fóruns) pode trazer mais benefícios nessa relação. Planejar faz parte do processo. Dentro do mesmo tipo de erro, esquecer que a informação gerada deve ter valor para o consumidor é comum. Se eu sigo uma empresa do varejo de eletrônicos, provavelmente espero dela um conteúdo segmentado condizente com o meu interesse pela empresa, não sobre finanças ou moda, por exemplo. Esperar resultados imediatos é, sem dúvida, um deles. Diferente da mídia tradicional, as mídias sociais têm como principais ativos a credibilidade e engajamento gerado. Isso não se conquista só com um alto investimento.
E, no caso específico do varejo, ir pelo caminho só de ofertas e promoções tem resultado? É suficiente para gerar retorno?
GR - O varejo tem uma vantagem enorme frente a outros setores. Só o varejo, com ajuda das vendas diretas, consegue calcular facilmente o ROI das ações nas mídias sociais. As ofertas são um atrativo, mas acreditar que os pontos de contato nas mídias sociais só servirão para isso é ingenuidade. Os consumidores falarão com a empresa sobre problemas já conhecidos, novos problemas, e até farão elogios. Já que é para participar de um desses canais, que seja de maneira colaborativa, não é? Responder e se relacionar é uma boa ideia.
Para encerrar, gostaria que você fizesse um paralelo entre Orkut e Twitter. O primeiro por ainda ser a rede social mais popular e que ajudou a colocar o tema em pauta (via comunidades), e o segundo pela repercussão que vem obtendo nos últimos anos. São realmente universos diferentes ou o que se faz em um pode ser replicado no outro?
GR - São serviços diferentes. O Orkut tem como proposta principal aproximar pessoas, papel que cumpre muito bem. As pessoas se identificam, formam comunidades, trocam experiências e criam verdadeiros fóruns de discussão. O Twitter, por sua vez, facilita a disseminação da informação, e permite a replicação de dados de uma maneira rápida e até assustadora. Alguns tópicos nas comunidades do Orkut, abertos em 2005, geram respostas até hoje, 5 anos depois. Algumas discussões iniciadas no Twitter há 5 horas já não são tão facilmente encontradas. Enfim, ainda que a natureza seja diferente, os dois serviços podem impactar muito a imagem das empresas, e é preciso estar atendo à opinião do consumidor, onde quer que ele a expresse.
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